「ちびゴジラ×こども商品券」タイアップで、まだ見ぬファン層へ！キャラクターの成長とともに歩む認知度向上への取り組み

TOHOマーケティングの小塚です。
どうぞよろしくお願いいたします！

今回の企画は「ちびゴジラぬいぐるみ」と「こども商品券カードタイプ1,000円分」のセットが抽選で当たるというキャンペーンでした。X（旧Twitter）上での投稿リポストや、メルマガによる告知を通じて、主にファミリー層へのリーチを狙いました。

キャンペーン概要：https://toycard.co.jp/news/2025/0210_117.html

弊社としては、映画だけでなく“通年を通して”キャラクターの認知を広げていく取り組みが必要だと感じていました。
中でも、子ども向けキャラクターで未就学児やその保護者層に向けた接点をつくることが課題だったんです。

そういった背景もあり、今回のキャンペーンに取り組むきっかけとなりました。

2018年に誕生したばかりのキャラクターで、まだ“成長途中”というのが大きなポイントでした。
その発展の過程に、企業として並走できる──キャラクターの物語と企業のブランドが一緒に育つという感覚が持てたんです。
アニメ化や「おはスタ」での放送も始まり、「そろそろ本格的に認知を広げていこう」という時期でもありました。

元々はお打ち合わせきっかけでこども商品券を知りました。我々もエンタメ業界の会社ですのでおもちゃメーカーの方などとお打ち合わせするきっかけも多く、その中で何度か話題に出たことがあり、こども商品券を知るきっかけがありました。

やはり「こども商品券」という名前やコンセプトが魅力的だった点です。他のギフトカードも検討したのですが、トイカードさんの「子どもに一番喜ばれるものを贈る」という考え方が、今回のキャンペーンときれいに重なり、まさに弊社がターゲットにしたい方々にアプローチができるのではないかと思っていました。

実は2年ほど前から温めていた企画でしたが、キャラクターの使用に関する調整や社内の優先度などもあって、実現までは時間がかかりました。
ただ、ちびゴジラのアニメ放送という“きっかけ”があったことで一気に動き出し、そこからは2週間ほどでスピーディに実施できました。
これはトイカードさんの柔軟な対応あってこそですね。

キャンペーンでは主にX（旧Twitter）での拡散施策と、こども商品券とは別事業のおもちゃの補償サービス（トイ・ワイド友の会）の会員の方へ向けたメルマガ配信を中心に展開しました。

今回の応募条件は「アカウントフォロー＋投稿のリポスト」というSNSキャンペーンの王道的な形でしたが、正直なところ最初は“本当にリーチできるのか”という不安もありました。特に、キャラクター単体でのキャンペーンとしては初の試みだったので、どれくらいの反響があるのか読めなかったんです。

でも、蓋を開けてみれば5万弱のインプレッション、4,000件近いリポストと、想像以上の成果が出ました。これは、弊社で扱っている他の有名キャラクターと比較しても非常に良い結果でした。

また、こども商品券とは別事業のおもちゃの補償サービス（トイ・ワイド友の会）の23万人超の会員の方に向けてメルマガ配信を行えたことも大きな成果でした。単に数を打つだけでなく、事前に「どんな属性の会員に届くのか」という情報を共有していただいた上で、効果の出方の見込みを一緒にシミュレーションできたのが良かったですね。
その段階で、「これは確実にターゲットに届く」と手応えを感じていたので、配信後の高い開封率と反応率を見て“やっぱり届いた”という確信に変わりました。

はい、いくつか大きな気づきがありました。

もともと我々は「未就学児をターゲットに」という視点でこのキャンペーンを企画していました。
ただ、実際に反応を分析してみると、意外なほど20〜30代の保護者層からのエンゲージメントが高かったんです。

つまり、単に“子ども向け”として情報を届けるのではなく、「親子で楽しめる」「子どもに喜んでもらえる」という文脈でキャラクターが届いたということですね。

これは、ちびゴジラというキャラクターの持つ“親しみやすさ”や、“怖くないゴジラ”という安心感が影響しているのかもしれません。
親が“与えたい”と思えるキャラクターであるということは、今後の展開を考える上でも非常に重要なヒントになりました。

今回のキャンペーンは“スモールスタート”のつもりで始めたものでしたが、予想を超える反響をいただき、確かな手応えを感じています。

ですので、今後はちびゴジラの展開を“単発”に終わらせるのではなく、季節やイベントに合わせて継続的に行う施策として育てていきたいと思っています。
また、ちびゴジラで得られたノウハウを活かして、他のキャラクターや作品でも横展開できるようなパッケージ化も検討しています。

特に今後は、アニメや塗り絵、俳句などの“参加型コンテンツ”との掛け合わせにもチャレンジしていきたいですね。

一番面白いのは、新たな出会いを創出できることですね。

映画ではどうしても“大衆に向けた広報”になりがちですが、タイアップだとその宣伝を軸にしつつ、これまで交わることがなかった顧客層に自然にアプローチできる。しかも一回きりの施策ではなく、継続・横展開できるような設計にしている点も、企業にとって大きな魅力だと感じています。

今回のちびゴジラのように、キャラクター自体が成長途中だからこそ、TOHOとしても一緒にブランディングを積み上げていける感覚があるんです。キャラクターが育つ物語に企業が並走していける──そのプロセス自体が、共感・応援されるブランドづくりにつながる。IP活用の面白さって、まさにそこにあると実感しています。

映画って、人の人生を変える力があるんです。その力を届ける“窓口”として、私たちが立てるというのは、本当にやりがいのある仕事ですね。